ทำไม America's Got Talent ถึงไม่ใช่แค่รายการประกวด แต่คือกลยุทธ์การตลาดระดับโลก

ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ชื่อของ Nene Royal กลายเป็นกระแสบนโลกออนไลน์ของประเทศไทย หลังจากการขึ้นแสดงบนเวที America's Got Talent (AGT) ได้รับการแชร์อย่างรวดเร็วผ่าน Facebook, TikTok, YouTube และสื่อข่าวออนไลน์ หลายคนที่ไม่เคยติดตามรายการมาก่อนกลับเข้าไปค้นหาคลิปการแสดง ดูวิดีโอฉบับเต็ม หรือแม้แต่ย้อนกลับไปชมการแสดงของผู้เข้าแข่งขันคนอื่น ๆ จากฤดูกาลที่ผ่านมา ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า แม้รายการจะออกอากาศมายาวนานกว่า 20 ปี แต่ก็ยังสามารถสร้างกระแสและดึงดูดผู้ชมหน้าใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง

คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรคือเหตุผลที่ทำให้ America's Got Talent ยังคงเป็นหนึ่งในรายการเรียลลิตี้ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก ทั้งที่ปัจจุบันมีแพลตฟอร์มความบันเทิงและคอนเทนต์ให้เลือกชมมากกว่าที่เคย และเหตุใดรายการนี้จึงสามารถสร้างการพูดถึงในหลายประเทศได้ทุกครั้งที่มีผู้เข้าแข่งขันโดดเด่นเกิดขึ้น

หากมองในมุมของการตลาด AGT ไม่ได้ขายเพียง "การแข่งขัน" หรือ "การค้นหาผู้ชนะ" แต่ขายประสบการณ์และเรื่องราวของผู้คน (Storytelling) เป็นหลัก ผู้ชมจำนวนมากอาจจำชื่อผู้ชนะในแต่ละฤดูกาลไม่ได้ แต่กลับจดจำเรื่องราวของผู้เข้าแข่งขันที่สร้างแรงบันดาลใจได้อย่างชัดเจน ไม่ว่าจะเป็น Susan Boyle, Nightbirde, Putri Ariani หรือผู้เข้าแข่งขันอีกหลายคนที่กลายเป็นไวรัลทั่วโลก รายการให้ความสำคัญกับการเล่าเรื่องชีวิต ความฝัน และอุปสรรคที่ผู้เข้าแข่งขันต้องเผชิญ ก่อนนำเสนอผ่านการแสดงเพียงไม่กี่นาที ทำให้ผู้ชมไม่ได้เพียงชื่นชมความสามารถ แต่ยังเกิดความรู้สึกร่วมและอยากติดตามผลลัพธ์ของเรื่องราวนั้นต่อไป

นอกจากการสร้างอารมณ์ร่วมแล้ว AGT ยังออกแบบรายการให้สามารถสร้าง "Moment" ที่ผู้คนอยากนำไปแชร์ต่อได้อย่างต่อเนื่อง หลายช่วงของรายการ เช่น การกด Golden Buzzer ปฏิกิริยาของกรรมการ เสียงเชียร์จากผู้ชม หรือช่วงเวลาที่ผู้เข้าแข่งขันสร้างความประหลาดใจ ล้วนถูกออกแบบให้เป็นคลิปสั้นที่สามารถรับชมแยกจากรายการเต็มได้ ผู้ชมไม่จำเป็นต้องนั่งดูรายการตลอดทั้งตอนก็สามารถเข้าใจเรื่องราวและสัมผัสอารมณ์ของการแสดงได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่นาที นี่คือรูปแบบของคอนเทนต์ที่เหมาะกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุค Social Media ซึ่งให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่กระชับ เข้าใจง่าย และแชร์ต่อได้ทันที

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ การสร้าง "Local Hero" เพื่อขยายการรับรู้ในระดับโลก แม้ว่ารายการจะผลิตขึ้นในสหรัฐอเมริกา แต่ทุกครั้งที่มีผู้เข้าแข่งขันจากประเทศใดประเทศหนึ่งสามารถสร้างความประทับใจได้ สื่อและผู้ชมในประเทศนั้นก็มักร่วมกันเผยแพร่ข่าวสารและคลิปการแสดงโดยอัตโนมัติ กรณีของ Nene Royal เป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เมื่อคลิปการแสดงถูกแชร์ต่ออย่างกว้างขวาง คนไทยจำนวนมากเริ่มติดตามรายการ พูดถึงกรรมการ รวมถึงค้นหาคลิปการแสดงอื่น ๆ ของ AGT ทั้งที่ก่อนหน้านี้อาจไม่เคยรับชมรายการมาก่อน สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนให้เห็นว่าการมีตัวแทนของแต่ละประเทศสามารถกระตุ้นความรู้สึกร่วมของผู้ชม และเปลี่ยนให้คนในประเทศนั้นกลายเป็นผู้ช่วยประชาสัมพันธ์รายการโดยไม่รู้ตัว

ความสำเร็จของ AGT ยังมาจากการไม่ได้จำกัดตัวเองอยู่เพียงช่องโทรทัศน์อีกต่อไป รายการถูกออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อในยุคดิจิทัล ผ่านการเผยแพร่คอนเทนต์บน YouTube, TikTok, Facebook, Instagram และ YouTube Shorts ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มถูกใช้ในรูปแบบที่แตกต่างกัน ทั้งคลิปการแสดง ไฮไลต์ ปฏิกิริยาของกรรมการ หรือเบื้องหลังการถ่ายทำ ส่งผลให้ผู้ชมสามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้ในรูปแบบที่ตนเองสะดวก และช่วยให้รายการเข้าถึงกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่ที่อาจไม่ได้รับชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิมอีกแล้ว

ในมุมของกลยุทธ์ธุรกิจ AGT ยังเป็นตัวอย่างของการสร้างแบรนด์ผ่านโมเดล Franchise ที่ประสบความสำเร็จที่สุดรูปแบบหนึ่งของโลก ภายใต้แบรนด์ "Got Talent" มีการขายลิขสิทธิ์ให้กับหลายสิบประเทศทั่วโลก โดยแต่ละประเทศสามารถปรับรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะสมกับวัฒนธรรมและผู้ชมในท้องถิ่น ขณะเดียวกันก็ยังคงมาตรฐานของแบรนด์เดียวกันไว้ ทำให้ทุกเวอร์ชันช่วยกันสร้างการรับรู้ของแบรนด์ Got Talent ในระดับโลก เมื่อผู้ชมคุ้นเคยกับรูปแบบรายการจากประเทศของตนเอง ก็มีแนวโน้มที่จะติดตามเวอร์ชันจากประเทศอื่น รวมถึงเวทีระดับโลกอย่าง America's Got Talent เพิ่มขึ้นด้วย

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ AGT แทบไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาแบบดั้งเดิมในการสร้างกระแส เพราะผู้ชม สื่อ อินฟลูเอนเซอร์ และครีเอเตอร์บนโลกออนไลน์ต่างช่วยกันผลิตคอนเทนต์ต่อยอด ไม่ว่าจะเป็นคลิป Reaction การวิเคราะห์การแสดง การแปลบทสัมภาษณ์ หรือการแชร์ช่วงเวลาประทับใจของผู้เข้าแข่งขัน ส่งผลให้รายการได้รับการพูดถึงอย่างต่อเนื่องและเข้าถึงผู้ชมใหม่โดยอาศัยพลังของการบอกต่อ (Word of Mouth) และ User-Generated Content มากกว่าการซื้อสื่อโดยตรง กลยุทธ์นี้ทำให้คอนเทนต์ของรายการมีอายุยืนยาวกว่าการออกอากาศเพียงครั้งเดียว และยังสามารถสร้างยอดรับชมย้อนหลังได้อย่างต่อเนื่อง

ท้ายที่สุด ความสำเร็จของ America's Got Talent อาจไม่ได้เกิดจากการเป็นรายการประกวดที่มีผู้เข้าแข่งขันเก่งที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเข้าใจพฤติกรรมของผู้ชมในยุคดิจิทัลอย่างลึกซึ้ง รายการสามารถเปลี่ยนการแสดงธรรมดาให้กลายเป็นเรื่องราวที่ผู้คนรู้สึกมีส่วนร่วม สร้างช่วงเวลาที่พร้อมจะถูกแชร์ต่อ และใช้พลังของชุมชนออนไลน์ในการขยายการรับรู้ของแบรนด์ไปทั่วโลก กรณีของ Nene Royal แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า เมื่อผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงกับเรื่องราวของผู้เข้าแข่งขัน พวกเขาจะไม่ได้เป็นเพียงผู้ชมอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นผู้ช่วยเผยแพร่คอนเทนต์ให้กับรายการโดยสมัครใจ ซึ่งนับเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลังที่สุดในยุคปัจจุบัน และเป็นบทเรียนที่ธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ การทำคอนเทนต์ หรือการสร้างประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคอยากบอกต่อด้วยตนเอง

 

อ้างอิง

• NBC. America's Got Talent. America's Got Talent - NBC.com

• Got Talent Global. Official Got Talent Website. https://www.gottalentglobal.com

• Guinness World Records. Most successful reality television format. https://www.guinnessworldrecords.com/world-records/most-successful-reality-tv-format

• Harvard Business Review. The New Science of Customer Emotions. The New Science of Customer Emotions